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首頁 . 全部文章 . 廣告分析 . 每朝健康綠茶

每朝健康綠茶

2018/07/28 - Updated on 2018/11/24
in 廣告分析
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超棒的廣告,打出了產品本身沒有提到的笑點,也透過明確說明產品的使用方式,來吸引更多的客群購買。在沒有這部廣告之前,剛鋪上通路的每朝,只是一瓶普通的綠茶,上面好像有宣稱療效,但感覺沒什麼用,且不知道療效是否會傷身(消費者也懶得看上面的國家認證標章),消費者不如喝他牌茶類,或是其他種類的含糖飲品。

然而廣告透過趣味的諧音笑點「新黃金比例3:8」、「打肪專家」、「膽固醇妹妹」,以及明確的使用說明做Call to action,「連續六週每天喝一瓶,天天喝天天有效」,以及透過後續廣告說明:「無論肚子有無咕嚕聲(明確且容易觀察)都是有效,不要怕繼續喝!」為防觸犯宣稱醫療相關療效等法規,下方小字寫著有助於減少體脂肪之形成。

對消費者而言,六週是個很明確的目標,在社群宣傳上很有幫助,親友們會討論、一起參與這個活動,這點超級重要,以往減脂相關產品都會遇到「使用者不敢和其他人講自己有在服用相關產品,以避免他人眼光」,進而導致社群噤聲、廣告效果低落。

透過有點娛樂化、集點卡式、與他人按表操課相互監督的方式,能夠擴大客群。買回家嘗試後,再用後續廣告輔助說明、安撫,「無論後續有無改變,都是有所改變」,並在廣告中用肯定的口氣說「請繼續保持!」進而強化消費者「自己有在進步的成就感」,甚至可以與親友討論自己正處在哪個階段?使得每次每朝的瓶子擺在聚會的桌上,都是一個曝光、討論的機會。

每朝的廣告+產品特性,把產品從架上單純的飲料類別,向上提升成「有療效的綠茶」,除了能吸收原有能忍受苦味的綠茶客群外,更抓到一些原想購買含糖飲料的客群,這些「為了減脂而忍受不喝含糖飲料的人」,他們在飲料櫃前購買含糖飲料時,會稍加猶豫,甚至易因為回想起廣告而感到壓力,反思是否該買點能讓自己健康一些的飲品?特別是吃大餐時,與其汽水、啤酒,是否該配一點點健康飲品?」。

他牌綠茶廠商,除非將含糖綠茶做更好喝、外包裝有潮流感等方式外,幾乎無法做到這點。當然這類型的產品門檻並不高,每朝出現的前後都有許多相似品,讓超商願意將此類產品陳列在同一個擺設位置。黑松的油切綠茶也在相撲廣告後,成為強勁的競品。

此策略會失敗的前提為,若原本買綠茶的客群為「不太在意減脂且對茶類很講究,但由於懶得手沖茶,而找罐裝替代品的人」、「喝無糖只是作為水的替代品,沒有其他意思的人」,則易失敗。然而在廣告的包裝下,多數人難敵減脂的號召,以及朋友們的社群推廣,所以多數人還是會嘗試;且多數會購買綠茶的人,也多為了減脂健康。

其他需要擔心的可能失敗因素為,是否有可能因為太過強調減脂的效果,而使得消費者擔心結帳時的眼光,成為如保險套等類的產品?

在開頭時有用喇叭聲及結語的每朝健康(音調),去加強記憶點。

過了八到十年,當綠茶漸漸有老氣、無法吸引年輕族群(十年前的小孩們)的疑慮時,再以新廣告明星重拍廣告、與插畫創作聯名等方式,重塑形象。

影片來源:

Tags: 每朝茶飲料
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