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首頁 . 全部文章 . 廣告分析 . 貝納頌

貝納頌

2018/09/02 - Updated on 2019/02/09
in 廣告分析, 飲料
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此為食品飲品廣告常見的「我很好喝」類型的廣告。這種直接宣稱自己是大師等級、超好喝等級的手法,在早年汽水廣告自我宣稱「高級飲品,清涼可口」,以及許多附設冷氣的餐廳會自稱高級餐廳等。

Freiden 將代言人概略分為四種:名人(celebrity)、專家(expert)、該產品公司的高階經理人(CEO)以及典型消費者(typical consumer),後兩者分別代表公司內外部的專家。

專家可以是自我宣稱的,也可以是被廣告商形塑的,又或是公認的,按照Freiden 當年1984年的定義下,專家有點像是跨不出自己專業領域的名人;然而在現在這個社群的社會,專家較能輕鬆跨出自己的領域,去代言別的產品。

自我宣稱的專家案例,例如沒有藥師執照也沒有醫師執照的醫藥界名嘴代表潘懷宗教授;被廣告商形塑的最好案例,就是本廣告中的長著鬍子的咖啡大師,一個難被取悅的人,突然被取悅了的衝突感,來突顯產品的好,讓消費者會想去嘗試這個連專家都說好喝的咖啡。除了口味以及此廣告外,再加上產品本身的外包裝設計精美,使當年這個廣告及產品非常非常成功。

後來母公司味全是在食安問題上出嚴重紕漏,品牌遭社會大眾抵制,不僅侷限在出事的香豬油等油品產品線本身,抵制行動更連帶延燒到旗下眾多產品線。

除了大量購買公關稿,甚至與泛科學推出爭議性的科普合作案外,在最大宗被抵制的林鳳營產品線上,以大量特價、買大送小,因應「已生產的即期品」滯銷問題,為求「不要虧那麼多」並「鞏固現階段的現金流」,否則帳面數字除了影響與股東的交代,更會影響與通路的談判能力,並想辦法符合公平會警告的法規:贈品不得比原價的一半還高。

部份老產品線如每日C以及貝納頌等,較不被消費者發覺與味全的連結,在面對抵制時,每日C的作法除了將Logo 縮小外,更加入一些文字瓶身的梗(如2011年可口可樂的姓名瓶也有過類似的作法),而貝納頌則是將Logo 從正面摘除,縮小並放到瓶身背面。

味全也同時瘋狂創新品牌,如如農榨、萬丹等,並用放大新產品名,將Logo 縮小、放在瓶身背後等手法,去規避與母公司品牌的連結。既能在背後使用母公司對通路的議價能力,在架上又能隱藏母公司的品牌,此為品牌遇到重大公關危機時,如何逃避的極好教案。

影片來源:

Tags: Freiden味全咖啡林鳳營每日C汽水萬丹貝納頌農榨頂新香豬油
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