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首頁 . 廣告分析 . 迪卡儂Decathlon便宜的秘密,五步驟打造自行車品牌B’twin的競爭優勢

迪卡儂Decathlon便宜的秘密,五步驟打造自行車品牌B’twin的競爭優勢

2020/01/01 - Updated on 2020/08/07
in 交通, 品牌, 品牌故事, 廣告分析, 腳踏車

迪卡儂和自有腳踏車品牌B’twin,都是在1976年創立,B’twin和迪卡儂一樣便宜到靠北,同樣主打自行研發、自產自銷、自家售後服務,對供應鏈的掌控,讓迪卡儂能達到便宜耐用高CP值。從以下B’twin的自行車製造經驗,就能看見迪卡儂的商業模式厲害在哪。

來自法國里爾B’twin,最初的品牌定位、在迪卡儂賣場中的定位,為兒童自行車品牌,專為不同年齡的兒童,提供不同大小的車型(腳踏車及平衡車)。現在B’twin是歐洲銷量第一,全球銷量第三的自行車品牌。

兒童車不單單只是車型大小不同,對於平衡感不佳的兒童來說,握把長度延長很重要;輪胎也必須選用抓地力較強的越野胎,加上那個年代的路面亂七八糟的,理所當然要設計成避震越野車;車身輕盈、煞車容易按壓,鍊條必須加裝鍊條護罩,保護使用者。

B’twin在1990年開始主打「Assurance Sourire」法文中譯為「保證微笑」,部份零件提供終身保固,部份零件兩年保固,六個月免費安檢。自2013年開始,在全球針對全系列的腳踏車,提供車架、龍頭、硬前叉(碳纖維材質除外),這三個零件的終身保固。

B’twin用幾大步驟說明自家品牌為何如此便宜,減輕消費者對低價腳踏車的疑慮。

這五步驟不只是B’twin的商業模式,更是迪卡儂旗下各個子品牌的共通模式。

1.自行研發設計生產
2.在地生產,便於掌控供應鏈
3.自家物流,物流的規模經濟
4.從生產到銷售一手掌握,降低供應鏈的長鞭效應
5.自產自銷能夠成功的時代背景(我自己加的)

迪卡儂成立自己的研發實驗室,養一批研發團隊掌握大量市調並加以設計生產,和Zara的伸展台資料庫類似,迪卡儂掌握過去每個時期流行的顏色及樣式,以及現在的趨勢,並透過三十多年的市場經驗,去打造最能被現代大眾市場接受的產品。

然而,像腳踏車這種外型設計沒有專利保護的產業,競爭者可以非常輕易地抄襲設計,因此迪卡儂在製程上也透過區域生產,拉高進入障礙。想辦法整合當地各低價零件的設計製造及運輸,提高品質、降低成本,並與法國當地的製造廠商合作,降低各個零件的物流成本及零件運輸時間,「零件廠間的運輸」對腳踏車這種零件繁瑣、需要組裝的產業而言,尤為重要,因此迪卡儂採聚集經濟的作法,加上B’twin有98%的自行車銷量來自歐洲市場,直接在主力市場做在地產銷,降低倉儲成本,因而能夠大量叫零件,省出集團利潤,成為他們的一大競爭優勢;針對國外的代工廠,迪卡儂集團同時掌握了產與銷,透過如此高的議價能力,用極其嚴厲的條件去要求品質及交期。

迪卡儂願意在自行車銷售上讓利的原因有兩個:自產自銷、沒有代銷的大中小盤商來分潤,所以成本較低,加上迪卡儂賣場中不乏一堆高利潤高銷售量的商品,因此他們可以在自行車上讓利給消費者,並在其他自行車相關產品中賺回來,利潤源自消費者行為,消費者難得到遙遠郊區的迪卡儂賣場買東西,往往不會只買一台自行車。

假如是國外運輸,B’twin也能透過迪卡儂的跨國物流團隊,降低物流成本。物流成本又稱第三利潤源,利潤除了能從成本及售價這兩者賺得之外,也能從物流的費用、時間及運輸風險等龐大開銷中省出來,這也是許多中低價運動品牌,難以透過削價競爭贏過B’twin的原因,競爭者礙於物流成本過高的關係,根本難以削價抵擋。

第四點,透過全球迪卡儂店家的第一手資料,針對既有銷量,進行市場預測及選品,並以批量製造來降低倉儲成本及滯銷風險,從生產到銷售一手掌握,不至於造成供應鏈的長鞭效應(牛鞭效應,Bullwhip Effect)。

長鞭效應是供應商自己嚇自己的典範之一,當供應鏈上的每個節點,只憑相依的下級廠商的叫貨量,作為自己下一批次生產決策的依據時,容易誤判、做出錯誤的市場預測。假如供應鏈上的每家廠商都這麼做,那麼誤判的訊息將被錯誤放大,沿著供應鏈下中上游,層層向上影響,讓上級廠商的產量過剩或是不足,造成供應鏈不再有效率,最終導致整條供應鏈上的各廠家,產品庫存、交貨期大幅波動,沒單閒到發慌、趕單忙到靠北,營運成本大增,但其實終端消費者的需求根本沒有什麼變動。

長鞭效應容易發生在生產線很長的產業。最好的解決方式就是把鞭子縮短,減少零件複雜度,或由少數廠家提供零件,降低上中下游的長度,又或是透過供應鏈管理,降低每個節點的庫存倉儲壓力。迪卡儂三十年來,用力掌控設計生產銷售的每個環節,在各個子品牌、各個運動產品上,向長期合作夥伴進行供應鏈管理,這樣的先進優勢,讓他們累積出低成本的競爭優勢,後進者較難靠削價競爭來打贏他們。

第五步是影片中沒提到的,迪卡儂自產自銷能夠成功的時代背景,1970年代適逢能源危機,讓歐洲的自行車需求大增,也讓法商迪卡儂得以用廉價B’twin補進市場缺口;1970年代的大量中短程交通需求,不只發生在歐洲,同時也讓台灣捷安特美利達趁勢崛起。另外,迪卡儂初期也必須投入極為龐大的資本,用資本墊高進入門檻,在遙遠的地方建立員工很少的大賣場,透過選址、人力,壓低經營成本,達到自有通路、多品項多產品線的自產自銷,少了賣場的迪卡儂,想單憑削價競爭終究會有盡頭,想轉型也打不贏後來的捷安特、美利達等國外中高階品牌。除了資本外,三十年前的崛起,也源自於早年運動器材普遍較貴,所以迪卡儂賣場的自產自銷模式才做得起來。也因此,他們後來才努力在低價之外,透過保固來增加品牌競爭力,掩飾低價零件的事實。

Tags: B'twinDecathlonZARA腳踏車自行車迪卡儂
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