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首頁 . 廣告分析 . 交通 . 機車 . YAMAHA CUXi(二)

YAMAHA CUXi(二)

2018/08/18 - Updated on 2018/11/24
in 交通, 廣告分析, 機車
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復古及雙代言人,感覺這兩點可以延伸出來獨立談。

很多人說:「流行就是不斷地復古。」可從兩點去思考這句話,分別是新出生的年輕人會覺得這是新東西,這些人並不會因為它是復古風而買,而是因為他們覺得新潮而買;走過那個年代、知道這項器物或風格歷史的人,會因為它是復古、自己熟悉的東西,而願意繼續使用這類舊東西(對廠商而言,也代表著推廣的成本低)。假如太過前衛、無法帶起風潮的話,沒人買所造成成本壓力,使得部份保守的廠商會喜歡每隔幾年就重操一次過去的策略。當然走復古路線,不盡然就是安全牌,好比前幾年許多韓國大牌明星嘗試把喇叭褲穿回流行,但卻幾乎沒造成多大的流行,那陣子也幾乎沒什麼人穿喇叭褲。

假如純以「舊商品重新流行回來」這點,撇開將復古元素融入新作品中,其案例有老眼鏡行裡幾十年前的半框眼鏡,在前幾年的流行中,可以原封不動拿出來賣,大家依舊覺得新潮。當然太過復古的,如太過古典的玳瑁色,可能還是無法吸引新客群;若以舊有元素加入新產品中,則CUXi 屬其中一例,小車容易讓人聯想到偉士牌,CUXi 亦把過去偉士牌中的部份元素融入車體中。

雖然對比同期的競品KYMCO Many 而言,競品的圓形後照鏡、握把等,更像偉士牌,CUXi 後照鏡沿用了小鏡的元素,但改成方形的,相對特殊一些,再用其他設計及行銷去宣稱「這些特殊是流行時尚,不是奇怪的設計」。

雙代言人策略非常有趣,有很多點可以延伸討論。YAMAHA 一開始用當時已經非常非常紅的蔡依林做代言人,可以用她的形象,給主打女性客群的小摩托車一種時尚的感覺。這個策略顯然非常有效,但背後的代價就是,廣告費會非常非常貴,畢竟當時的蔡依林已經是非常紅的藝人了,且隨著CUXi 的次次改款,蔡依林的演藝之路也在不斷向上爬,可想而知的是代言費的水漲船高,假如未來YAMAHA 刪減此產品線的預算,請不起蔡依林或因其他因素無法請蔡依林來代言時,突然轉換代言人會造成消費者對產品的認知大變,形象上會有許多麻煩,特別是CUXi 的成功有很大的基礎,是奠基在代言人的時尚感上。

選用當紅的蔡依林,某程度上也可以造成排擠效應,抵禦他廠,假如當時選用較不知名的女藝人去訴說時尚感,後續蔡依林遭競爭者的女用小車廣告簽走,將會大大影響YAMAHA 該產線的知名度。

在2009 年時,YAMAHA 一次使用兩個代言人,雖然短時間內會增加許多花費,即便當時的蕭敬騰未如現在這樣紅,代言費並不高;再加上CUXi 產品線過去幾年很賺錢,公司會更願意投注行銷資源在此產品線上,即便如此,仍然會為此線帶來許多開銷。

假如使用雙代言人,某程度上可降低未來轉型時的陣痛期花費。用漸進式的方式,在未來抽換掉昂貴的代言人,並依此作為籌碼,與經紀公司談判,希望漲價不要那麼兇,使兩方合作中止那天不要那麼早到來。但風險是,假如兩位明星聯合漲價,則會造成更多麻煩;兩個代言人相對一個代言人而言,也代表著會多冒更多花邊風險,要是其中一個代言人在公關形象上出了問題,會更麻煩。

雖然蕭敬騰作為代言人可以給予部份陽剛的男性,一種CUXi 不僅是女性可以騎乘的小車、男性騎起來也很舒適的感覺,但效果並不大,從產品的設計及過去形象的塑造上看來皆然,主要還是透過兩位代言人來吸引女性族群。假如未來有天抽換掉蔡,可以用其他當時的明星去取代代言人中的女性角色。男性角色的固定,也能給予消費者此產品線代言人形象依舊穩定、不會全部大洗牌的無所適從感,之後可再抽換掉蕭,留下新代言人,繼續使用此方式。當然在大廠經費充裕的情況下,也有可能像是Samsung Note 系列的筆較厲害廣告,一直以來多用蔡依林,不太更動。

在廣告手法上,2008年的CUXi 學院風中,CUXi 在這一年開始幫代言人取「頭銜」,蔡依林是CUXI學院的校長;2009年則是將蔡依林命為百變株式會社社長,蕭敬騰則為副社長。頭銜的好處在後續相關的紙本文宣上,能夠發揮極大的效用,摩托車這種產品,除了電視廣告露出外,紙本DM也是很重要的行銷管道,在紙本排版上,能夠沿用此次百變株式會社頭銜的概念,做出系列一體化的廣告。

影片來源:

Tags: YAMAHA山葉機車
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