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首頁 . 廣告分析 . 外在 . 美妝彩妝 . 化妝水產品及廣告特性

化妝水產品及廣告特性

2018/09/23 - Updated on 2018/11/24
in 外在, 廣告分析, 廣告原理, 美妝彩妝

化妝水的功用大致可分兩種,第一種也是最主要的用途:在化妝前或保養前做「妝前前導液」,讓肌膚含水後,幫助後續的彩妝品在臉上能夠更容易上妝、保養,否則妝不易推、吃不進去或是吸收太慢,又或是不服貼浮粉脫妝等諸多問題;另一種則是用於「濕敷」,用化妝棉沾大量化妝水後,敷一、兩分鐘左右的短時間,讓肌膚鎮定,之後再推乳液或精華液。

常見的錯誤濕敷方式如濕敷敷太久,導致化妝水中不良的物質接觸肌膚時間過長,造成紅疹、皮膚炎;或濕敷完沒有塗任何東西,讓肌膚保水的皮脂被洗掉,短時間又沒有補足,反而使肌膚更乾燥。再加上部份化妝水中含有醇類(如酒精之類的),透過拍打臉頰後迅速揮發,來製造快速吸收的感受,使得肌膚水份迅速被帶走,沒多久後肌膚反而更乾。

化妝水這項商品非常有趣,在妝前前導液這功能上較無爭議,但濕敷是否有效,這點仍議論紛紛。然而無論是哪種功能皆可導出相同的結論:化妝水並非必需品,替代品、替代作法有一大堆,在預算有限的情況下可不必購買化妝水;甚至在化妝水原本主要功能就不多的大前提下,這樣的先天特性也使得開架競爭品爆炸多,廠商難從此產線上搶到超強市佔、競爭地位、利潤,使他們經常不願在這條產品線上耕耘,轉而將有限的廣告預算打在別的產品上(因化妝品廠商通常會跨足超多不同的產品線,如彩妝品、保養品等),或是用同一個代言人,同時拍攝多款保養品,當中連帶拍攝化妝水廣告,但露出相較其他產品來得少,因此相較其他化妝品保養品,化妝水的廣告非常非常少。

先講妝前前導液的產品功能特徵:妝前前導液的目的是讓肌膚含水、後續更好上妝,幾乎所有的化妝品廣告都會著重此點,不斷用不同的意象,強調自己的化妝水多保濕。

但就單純的日常洗臉,或敷生理食鹽水這類毫無其他美白之類效果的產品,敷完後再次用精華液等產品,也能補足美白之類的功效,似乎能不靠化妝,就達到一樣的效果,除非消費者是在洗完澡吹完髮後,臉部乾燥的情況下,同時又懶得回浴室洗臉(怕水濺到頭髮或衣服上),這類的場景才有使用化妝水的需求。

對此廠商的解決方式為,在商品上不斷強調比起水,化妝水更多功能,如保濕、乾淨抗過敏、天然、軟化角質等。根據《美的好朋友文章》指出:「如果主打保濕,可能會添加一些玻尿酸這類的成分。如果主打美白,可能會添加熊果素這類的成分。如果主打軟化角質,可能會添加一些酸類的成分。如果主打收斂毛孔,可能會添加醇類等揮發性物質,揮發同時降低溫度,讓豎毛肌收縮。」

在廣告上的作法,幾乎每家都是不斷強調:「現有的方式不夠保濕、不夠好用,而自家的產品超級保水!並且附上明星使用後的美麗樣子,讓廣告觀眾投射在自己的臉上」。

假如未來市面上所有消費者,都對化妝水保濕功用有了更全面的認知,使化妝水廠商更難推動這條產品線的話,濕敷鎮定可能是現在化妝水廣告卡關後的解方,但目前濕敷極極極GeeGeeGee少被電視廣告拍出。可能是因為在濕敷化妝水這點上,仍有一個疑問,敷完面膜產品後加精華液也能達到同樣的功效(以前敷大黃瓜等天然產品也是一樣邏輯),使得廠商經常把相關的廣告概念和預算,投在面膜或精華液產品上,又或是不太在電視上打廣告,只在通路相關場景做廣告,以致電視廣告比例低。

推薦文章:美的好朋友。但該文章中有幾處尚有爭議,如現在的化妝水產品中並非絕大多數都添加醇類;其實多數人濕敷不會濕敷太久,可能是因為該文章的作者是皮膚科相關從業人員,肌膚受傷的案例看得太多,使得記數上有些偏誤;純露是否為化學物品等相關的資訊,在PTT上有一篇文章有仔細討論。
https://www.medpartner.club/toning-lotion-efficacy-myth/

Tags: 化妝水
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