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首頁 . 全部文章 . 廣告分析 . 科技 . 軟體 . iPair

iPair

2018/09/03 - Updated on 2018/11/24
in 廣告分析, 科技, 軟體
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我想把視覺及聽覺拆開來,看這支現在電視瘋狂播映,但多數人都討厭的廣告當中的可取之處。

在視覺上,廣告的佈景很普通,甚至看起來就像是租來的普通乾淨場景,穩定發揮、沒有太加分也完全不會扣分,粉色調多聚集在大汽球與衣服上。而這顆大汽球的作法蠻棒的,同時又能把與交友軟體、iPair 品牌無關的場景,與品牌做連結。

廣告中常出現的大汽球,可能是為防單純的Logo 置入會太過無聊且太小,單純把Logo 放超大又會有點奇怪,而為了整體色調、場景做出的廣告設計。和該App的Logo 意象不太相同,進入App 後的整體操作中,也完全不會遇到與此汽球相關的視覺設計,可見是為了廣告方便而做的效果,此呈現非常值得學習。

有些極端的業主可能會擔心,這樣的UI 與自家產品風格有些不一致,可能會導致TA 無法將兩者連結在一起,使TA 看到廣告、轉換成下載後,在點進App 時會混淆,甚至降低留存率,因為載完後發現風格好像和之前認知得不同,有點怪怪的,所以解除安裝。但有時要反駁此說法,還是得回歸功能面,在把人導入App 後,TA 泰半是為了功能而留下,而非為了一致的廣告風格。

風格不一致的影響在多數情況下並不大,若要破除此疑慮,仍要看後續A/B test 的結果較妥。甚至在網頁端的聯播網投放,或是其他版位置入中,將廣告色調設計得和呈現頁面相關者,效果較佳,好比在某個App 全部都是橘色的UI 設計中的廣告欄位,插入自家橘色色調設計的圖片廣告進去,有時導下載的效果會出奇地好、留存也不低,即便自家產品的配色並非橘色亦然。

「TA 喜歡與App 一致的廣告風格」有效的案例也有,好比紀念碑谷等視覺設計超美的遊戲,並非極度好玩,但是由於風格美麗而吸引許多設計師留存、偶而開來玩。

可愛的舞蹈能用正面的方式講交友。並搭配歌詞,把原本藏在子標題中容易被忽視的「愛陪你」,講出一個容易記憶的方式,歌詞也讓廣告有趣許多。

視覺上還有一點他們刻意避掉,就是腥羶色。由於交友軟體產品,除了少數主打語音或主打視訊玩法之外,其他各家在玩法及UI設計上各家多大同小異,即便有新特色,也極容易被抄襲走,難以用獨特功能來吸引人。

因此為了吸引許多人來玩,廣告多半會設計得極度腥羶色,或是用男友視角來強調透過此App 真的能順利交友。但這點在此廣告中有被淡化,僅有約莫一秒多的高處往下看的視角,在激進聖潔聖鬥士的視角中微微微微符合外,其他多用有趣舞蹈、鬥雞眼等可愛且健康的動作帶過。雖然由於廣告太過惱人,使得鬥雞眼等橋段讓人更加生氣,呈現上許多人並不覺得好。

有超棒的視覺,但回到聽覺來看,iPair 的廣告並沒使用可愛粉色真珠音調,雖然有可愛歌詞和可愛視覺,但由於背景旋律選用太過詭異且有點大聲,廣告夾心播放頻率極多,使得大眾極度厭惡。這點或許也負面地證成了前幾篇提及的「夾心廣告選用相似廣告而非相同廣告的效果會好一些」的實驗結果。

但我後續也會提到大眾厭惡這件事本身根本不重要,廣告的重點是Call TA to action,此廣告的正面形象,應該能順利篩出隱身的TA,並且轉成下載。

在「正向的選曲能讓廣告更有記憶點」的相關論文中,程子龍研究生的論文《音樂、色彩、字幕之於候選人廣告的效果研究》中指出:
有加入音樂、色彩、字幕之廣告效果,普遍高於無音樂、黑白、無字幕之廣告。此外,廣告效果最佳之組合為有音樂、彩色、有字幕之廣告影片,效果最差者為無音樂、黑白、無字幕之廣告影片。再者,本研究亦從中發現廣告色彩、音樂、字幕對於廣告態度、候選人評價、廣告理解度以及廣告資訊性上均有產生交互作用。

林慧斐研究生的論文《聽覺與視覺置入一致性對行動廣告回憶與態度效果之探討》提出:
「音樂在廣告中具有框架訊息與預示品牌特質的功能。」讓受眾一聽到音樂,就能立即連結到那支廣告,並且回憶該廣告想傳達的訊息。iPair 廣告就是採用聽覺視覺混合置入(combined audio-visual;Gupta & Lord, 1998)的方式。

該論文也指出:根據MacInnis 與 Park(1991)的論點,音樂具有指示性(indexicality),也就是說,音樂可喚起充滿情緒的記憶(emotion-laden memories)。高度的音樂指示性可以產生和過去記憶相連的強烈情緒。Dowling 與 Harwood (1986)也說明,音樂成為一種對過去經驗的制約刺激(conditioned stimulus),而情緒變成了制約反應(conditioned response)。

放在iPair 的案例上看,會發現這個惱人的廣告,不斷用不好的旋律在惹火受眾,假如受眾是沒有交友軟體需求的,則會不斷被提醒自己在看討厭廣告的事實。

但惹惱似乎也不會對其業績沒什麼影響。由於交友軟體的需求是隱性的,受眾有需求但較不會與家人朋友討論,也不會在聚餐時像普通朋友提起「你可以試試看用iPair交友」,難以做到「你可以試試看用雞精來養身」那樣的推薦效果,所以在社群上的傳播並不快,廣告打到就打到,沒被打到則難以被傳遞到。此和金融借貸相關產品,或是個人生理衛生疾病保養產品,都共同遇到的問題,較不存在主動推薦的行為。(p.s. 美國調查機構有做過研究,受眾會和親密的友人討論,自己的自我介紹是不是寫得不好。)

聽覺置入(audio only)的最佳案例,可能是楓之谷早期的登入音樂。

影片來源:

Tags: 交友軟體
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