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首頁 . 廣告分析 . 飲食 . 食物 . Orion的To you巧克力:韓國的雷神巧克力風暴

Orion的To you巧克力:韓國的雷神巧克力風暴

2018/09/24 - Updated on 2018/11/24
in 廣告分析, 食物, 飲食

2013、14年台灣的雷神巧克力風暴的時序攤開來看,一款日本超商常駐的便宜巧克力引進台灣超商,在台灣部落客及媒體的行銷渲染下,變成萬眾瘋搶的產品,在海外代購圈極度好賣,銷售量超巨幅提升;後來熱潮漸退,大眾焦點轉移,現在少有人購買了。

Orion 的To you 巧克力,在1989年左右的韓國,也發生類似的現象。

________

該廣告的呈現方式是,透過女主角在巧克力中留訊息的方式,讓鏡頭不突兀地不斷同時切換張國榮與巧克力之間,並且讓張國榮在雨中、人群中歇斯底里地追逐,帶出純情的感覺。有點1991年東京愛情故事的留訊息的感覺。

這是一支超厲害的30秒韓國巧克力廣告,無論在拍攝手法或後續成效上,都非常成功。產品為Orion 的To you 巧克力,Orion 現在仍然有許多成功的產品,如巧克力派等仍在台灣通路有上市,且極具知名度。

當年這支廣告成功鞏固張國榮在韓國的地位,讓原本就已經很紅的他更引人注目,更使該巧克力本身銷量急遽成長,關於當年的銷售量成長率倍數,坊間有超多種說法,但無論是哪種都是超高倍數的急遽成長,不僅讓自身在三強鼎立的巧克力市場裡,打倒另外兩家競爭廠商,銷量也打倒Orion 自家旗下其他較成功的巧克力品牌,成為韓國巧克力市場第一名。

Orion 旗下的其他巧克力品牌SHUSAD 的消費者組成,客群多為小孩,且銷量很差,又得支付昂貴的品牌使用授權費,這個品牌的操作狀況超差。Orion 希望把To you 定位在稍微高價的、吸引少女的禮贈巧克力,以此目標來做後續廣告。其售價為競品的2.5倍,並透過金箔紙高貴紙盒包裝、燙金字體(現在看起來有點北韓風格配色),以及大面積的巧克力體可以在上面寫字等廣告帶來的後續情感特性,製造出尊爵有面子的禮品感。

在廣告上的創舉為,當年的To you 巧克力的消費場景定義多為贈禮,競品廣告普遍找女性當代言人,目標瞄準女性市場。而To you 根據當年年初的抽獎活動,帶十五名幸運學生去台灣觀光時,發現他們熱愛張國榮的系列產品,因而決定大膽使用外表憂鬱、多愁善感的男明星張國榮來擔任代言人。

但後續張國榮宣布退出歌壇,廣告商後續找劉德華代替,效果差非常多,銷量沒幾年就急遽下跌,後來退出市場。

隔年郭富城在台灣的光陽DJ1-RR 廣告,也是類似的追逐感,感覺這類型的風格蠻容易中當年亞洲觀眾的胃口,背景音樂也同樣是超好聽的歌。當中超好聽的配樂是張國榮同年專輯中的寂寞夜晚,他自己填上英文歌詞後,當作廣告配樂。但不同的是,當年的郭富城還沒有紅,只是一個小小小明星,在拍完廣告後才紅起來;當時的張國榮已經在韓國有非常高的知名度,但還沒有廠商找他拍廣告,他也極少拍攝廣告。

當年To you 巧克力突然賣不動的原因,某程度上可以反證,消費者並不是因為巧克力本質很好吃或是外盒形象高貴而買,單純只是因為追星以及流行而買。從競爭者的角度看來,假如外盒燙金、巧克力大面積便於刻字等設計層面的東西,其實非常容易模仿、低價販售,但To you 的失敗,似乎僅是源自於張國榮的代言熱潮淡去,大眾若有巧克力的需求,只會想回去消費過去的幾家品牌。

其他關於失敗的可能想像還有,當年是否沒有禮贈巧克力的風氣(或不如日本那般盛行)?以及贈送風氣是否為男生不送女生巧克力(傳統的男性消費者行為),因而限縮市場?再加上廣告給人的形象,看過該廣告的人都知道,該巧克力意義極度重大不能亂送,不如義理巧克力那樣輕鬆,使得客群限縮得很小?或是不送昂貴巧克力,價位接受度僅到有趣的PEPERO (近年韓國流行的禮贈巧克力)之類?

________

巧克力這項產品有個可怕的特性,就是消費者的品牌忠誠度超級高,出非部份熱潮興起,否則消費者往往不會選擇其他品牌的巧克力。此特性同時也讓巧克力品牌的品牌使用授權費異常地高。而部份食品廠的玩法就是,看他國某牌很紅,便談妥授權後,引入其他國家來銷售,可以沿用該品牌的口味及品牌形象、該牌在母國的經驗等(但從Orion 操作SHUSAD 的案例看來,經驗似乎不易複製)。

(和前幾篇介紹過的部份交友軟體大廠微微相似,都是瘋狂併購,交友軟體會不斷併購各地交友軟體,並直接運用那些「客群」來變現,而非重新創造一批新使用者)

品牌忠誠度體現在1988年失敗的經驗,那年Orion 使用新人代言人朴英善來代言To you ,廣告捧紅了她,但巧克力銷售量卻未提升。

部份資料來源:
http://www.lesliecheung.cc/tv_inside.asp?category=%E5%8F%B0%E8%A6%96TTV&press_id=2371&content_type=press&object_id=1220&content_id=2971

 

 

影片來源:

Tags: Orion巧克力
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