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首頁 . 全部文章 . 品牌故事 . 數位角色 . 全聯福利熊

全聯福利熊

2018/06/11 - Updated on 2018/12/08
in 品牌故事, 數位角色
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數位角色可讓企業的數位形象具現化,相較於老闆不斷在雜誌上接受採訪,說自家企業重視什麼核心價值和經營理念,不如用一個傀儡角色來述說,感覺上不那麼引人反感。但實務上也確實需要一點細緻處理,做起來並不如想像中容易。

《數位角色行銷秘訣: 香蕉人談角色經濟》這本書提及數位角色的幾大優勢,無負面形象、形象穩定、各族群接受度高、易於商品化。

形象這件事,在全聯這個個案上非常明顯,早年用平價樸實的概念切入,並用全聯先生做為樸實中又帶點好笑的風格。但隨著前幾年新進總裁的聘入,並帶來了他擅長的大量展店策略,全聯的店內裝潢、形象及價格定位等,都和過去不再相同,需要後續轉型。又或是消極來說,全聯先生也開始接相關演藝活動,假如繼續將他的形象,綁定在品牌上,無論對全聯或對全聯先生邱彥翔而言,都是不公平的。這些都可能是導入新角色的契機。

「易於商品化」除了書中提及的,在彩色輸出時,數位角色的顏色構圖單純,幾個色號就能印出,輸出容易,且單純寫著「內有座位」的看板,相較於左邊放一張角色圖,右邊寫內有座位的看板,總覺得少了一味。但在這裡我比較想強調的是「易於貼牌」。

對於坊間的商品製造商而言,通路商對他們的議價能力超高,因為若失去了和終端消費者直接接觸的通路,商品極難賣掉,所以傳統會稱之為「通路為王」。也使得許多通路會自己發包生產相似產品,好比牙線棒等,請代工廠做好後,貼上通路自己的名字,放在架上,並將售價壓得比其他品牌還低,在一些品牌效應無法發揮的品項,如牙線棒、棉花棒等。多數消費者會選擇便宜的通路牌。

相較於直接貼通路牌上去,再加一個數位角色進去,會讓整體形象變得更一致。好比通路牌的牙線棒的品質,和通路牌的餅乾的品質,對消費者而言,其實很難連結在一起,所以許多消費者會選擇通路牌牙線棒,但對餅乾會感到畏懼,即便該項餅乾無超大品牌商壟斷、架上都是雜牌。假如加入數位角色,則能給予消費者更多的連結性。(但這個說法對前提假設是,我舉例的產品不能有極強大的競爭者。好比通路牌無論放幾隻數位角色、多低價,絕對難以打贏可口可樂、百事可樂。)

除了貼牌外,更能做出一系列的活動,好比熱氣球、文宣、店歌等,對行銷廣告人員而言,整體行銷上達到一體化,會更容易處理。

Tags: 全聯
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